O escritório de Georges Barbey na sede da LANXESS em Leverkusen é mobiliado somente com o necessário: uma escrivaninha, um computador e alguns armários. Barbey não se preocupou em decorá-lo com estilo. E isto não deve ser nenhuma surpresa: a área de responsabilidade do gerente na verdade fica em outro local — a cerca de 2.400 quilômetros ao leste, em Moscou. O francês está na empresa de especialidades químicas desde outubro de 2007. Sua missão é liderar a LANXESS a conquistar o sucesso na Rússia e na Comunidade de Estados Independentes (CIS).

Barbey trabalhou no projeto por mais de um ano e, desde então, viaja constantemente entre Leverkusen e Moscou. Agora, com a fase de preparação do projeto finalizada, ele ficará quase que exclusivamente na Rússia. Fundada em meados de 2008, a subsidiária nacional da LANXESS iniciou suas operações efetivamente em 1º de janeiro de 2009. Em meados de março de 2009, o escritório recém construído será aberto — e é agora que o trabalho começa.

A LANXESS tem metas ambiciosas para a Rússia. Até o início da crise econômica, que também atingiu a Rússia em cheio, o mercado de produtos químicos do país tinha um crescimento anual de 5%. A empresa decidiu então, logicamente, mudar suas atividades para uma direção que oferecesse chances melhores de crescimento sustentável. Na Rússia, isto significa como primeiro passo que a empresa deve administrar seu próprio marketing. Este é o trabalho para o qual Barbey foi contratado. A LANXESS costumava considerar a região principalmente como fornecedora de matéria-prima, deixando o marketing nas mãos de uma agência. Agora isto mudou. Além de fortalecer o antigo negócio e estimular a fidelidade do cliente, a meta também incluiu ganhar novos clientes e abrir setores totalmente novos de vendas. “Atualmente, nós já somos fortes no mercado de pneus na Rússia e em produtos químicos para construção”, diz Barbey. “E teremos potencial para explorar a indústria de cabos, produção de tintas e o setor de refinarias. Queremos ser tão fortes na Rússia como somos em outras regiões do mundo”.

O primeiro passo é ter sua empresa de vendas, com escritório em Moscou e outro em Kiev, a capital da Ucrânia. Inicialmente 30 funcionários dessas localidades trabalharão para abrir o mercado russo e da CIS para produtos de alta qualidade. “Ainda não existe um fornecimento adequado de produtos de alta qualidade para região”, explica Barbey. O poder de compra dos consumidores, no entanto, aumentou muito nos últimos anos. E isto faz com que haja uma demanda crescente por produtos com melhor qualidade.

Com um acesso mais direto ao cliente e uma equipe dinâmica de marketing, Barbey pretende abrir portas na Rússia — portas nas quais a LANXESS não havia batido até o momento. O plano é fazer com que todas as Unidades de Negócios da empresa de especialidades químicas tenham um alcance maior no mercado russo. O contato pessoal, principalmente nesta região, é muito importante, de acordo com Barbey. “Aqui, quando você ajuda um proprietário de um pequeno negócio, vende um produto bom e cuida dele quando ele está iniciando, por exemplo, isto é algo que ele jamais esquecerá”, disse Barbey. “Os empresários russos confiam nos indivíduos com quem fazem negócios, não simplesmente no nome de uma empresa”. É por isso que é muito importante que a LANXESS envie funcionários capacitados para o campo, pessoas que conheçam o mercado e pensem em longo prazo.

“Foi uma tarefa muito difícil achar a equipe com as melhores qualificações”, revela Barbey, que possui anos de experiência no mercado russo. Em um mercado em ascensão como o da Rússia, há uma grande demanda por empregados jovens e capacitados. Por muito tempo, o mercado de mão-de-obra quase não tinha o que oferecer. Agora as pessoas e a infra-estrutura estão disponíveis.

Mas ainda havia outro desafio, os sistemas de software tinham que ser adaptados às necessidades da Rússia para garantir procedimentos perfeitos que cumprissem com as leis e regulamentações locais. A carga burocrática continua a ser mais pesada do que em outros países. As coisas são feitas de outra forma na Rússia.

Além da burocracia peculiar, o mercado russo possui outras características incomuns, como por exemplo, o porte da região de vendas: os mais de 17 milhões de Km2 da Rússia fazem com que ela seja a maior nação do mundo, cobrindo uma área 50 vezes maior do que a Alemanha. “Essencialmente, nós trabalhamos em cinco zonas”, explica Barbey. “Isso sem mencionar as diferentes abordagens para realizar negócios e as necessidades locais.” Um trem de carga leva mais de cinco semanas para ir de Moscou ao leste do país, onde existe uma concorrência com a China. Por isso, logística é um dos maiores desafios. No passado, a indústria foi extremamente voltada para Moscou e a região em seu entorno. Desde então, o sul da Rússia cresceu significativamente e muitos prevêem um crescimento econômico na parte leste menos populosa. Assim, não existe somente um único mercado russo. “É por isso que devemos customizar nossa abordagem de marketing de acordo com as várias regiões”, disse Barbey. “Às vezes deve ser centralizada, às vezes local — não podemos utilizar os mesmos métodos para atender a todas as regiões”.